커머스-콘텐츠-클라우드 컴퓨팅 사업을 지배하는 ‘아마존닷컴’을 분석한다!

지구상에서 가장 고객지향적인 기업이자 최고의 플랫폼으로 성장한 아마존닷컴과 창업자 제프 베조스의 성공 전략을 담은 『아마존닷컴 경제학 Amazonomics』의 ‘개정판’으로, 2019년 최신 내용을 반영했다.
온라인 서점으로 시작한 아마존은 도전과 혁신의 아이콘으로 성장했다. 원클릭(One click) 결제, 프라임 회원제(Prime Membership), AWS(Amazon Web Services), 킨들(kindle), 드론(Drone) 배송, 에코(echo) 등 아마존닷컴은 디지털과 모바일 시대를 선도하고 있다. 우주항공사업 추진과 언론사 인수 등 제프 베조스의 열정과 실험은 전통적인 경계를 넘어섰다. 이 책을 통해 플랫폼 기업으로 확장하는 아마존의 전략과 제프 베조스의 불굴의 리더십 및 경영 철학을 배울 수 있다.

‘Get big fast’에 집중하다

흔히 ‘아마존(Amazon)’이라고 하면 남미에 있는 세계 최대의 강(江)을 먼저 떠올리게 된다. 지구 최대의 자연 생태계를 자랑하는 아마존은 거대한 플랫폼 기업과 비슷하다. 아이러니하게도 닷컴의 신화인 ‘아마존닷컴(Amazon.com)’(이하 아마존)이 실제로 가장 가까운 이름이다. 온라인 서점에서 강력한 커머스 플랫폼으로 성장한 아마존은 고객이 원하는 세상의 모든 것을 판매하고 있다.
고객을 최우선으로 생각하는 아마존의 사업 철학은 모든 임직원들에게 철저히 스며들어 있으며, 아마존 고객 서비스의 품질과 만족도는 이미 세계 최고 수준으로 자타가 공인하고 있다. 아마존은 수없이 쏟아지는 고객의 이용 행태와 주문 배송 데이터를 체계적으로 수집하고 분석한다. 그리고 그 결과를 아마존 특유의 일대일 맞춤형 마케팅과 서비스 효율을 개선하는 데 끊임없이 적용한다.
온라인 채널의 특성상 고객을 직접 대면하지 않지만, 아마존은 누가 ‘단골’ 고객이고 어떤 상품을 추천해야 하며 결국 어떤 것을 구입하게 될지를 깊이 있게 연구했다. 또한 아마존은 저렴한 가격, 다양한 상품 카테고리, 편리한 이용 경험을 선순환시키며 사업을 실행했다. 아마존은 ‘Get big fast’라는 슬로건으로 경쟁자보다 ‘빠르고 크게’ 사업을 추진한다. 출판 유통 패러다임의 혁신을 불러온 킨들(kindle)과 IT 인프라 서비스의 강자로 자리잡게 한 아마존웹서비스(AWS, Amazon Web Services)가 대표적이다.
아마존은 항상 고객을 중심에 두면서 신사업의 구조를 설계하고 개선했다. 그리고 부족한 역량을 채우고 선제적으로 시장을 장악하기 위해 파트너들과의 협력을 강화했다. 아마존이 진출한 상품과 서비스의 카테고리는 게임 체인저(Game Changer)가 돼 대부분 압도적인 위치에 있다.
아마존은 지속 가능한 성장을 최고의 목표로 꼽는 기업이다. 따라서 아마존은 가장 충실한 모습을 투자자와 고객에게 보여주고 있다. 지난 20년 넘게 엄청난 위기를 도전과 열정으로 극복한 아마존의 사례는 여러 매체와 강연을 통해 이미 수차례 소개됐다.
이번 개정판은 총 여섯 개의 장으로 구성돼 있다. 종전의 기본적인 구조는 유지하되, 초판 출간 이후 보편화된 사항을 다룬 내용은 가급적 배제했다. 이와 함께, 아마존의 사업 전략을 3C(Commerce, Contents, Cloud Computing)로 구분하고 구체적인 추진 사항과 시사점을 담았다.
1장은 아마존의 탄생과 성장에 대한 이야기, 2장은 제프 베조스의 성장기와 창업부터 현재까지의 이야기, 3장은 커머스 관점에서 본 아마존의 성공 전략, 4장은 콘텐츠 관점에서 본 성공 전략, 5장은 클라우드 컴퓨팅 관점에서 본 성공 전략, 6장은 옴니채널, 사물인터넷, 드론, 소셜 네트워크 등을 아우르며 거대 플랫폼으로 확장하고 있는 아마존의 현주소를 각각 다뤘다.
최근 디지털과 모바일이 대부분의 산업을 이끌고 있으며, 아마존과 제프 베조스에 대한 이해는 미래 비즈니스를 위한 필수 과정이다. 제프 베조스는 아마존을 탄생시켰고, 지금도 성장의 중심에서 사업을 진두지휘하고 있다. 그는 경영의 효율성만을 강조하며 주주들의 눈치를 보는 수동적인 기업가와는 전혀 다른 길을 가고 있다. 출생 과정부터 남다르며 평범하지 않은 유년기를 보냈지만, 긍정적인 생각으로 초심을 잃지 않는 그의 모습은 경쟁자들을 압도한다.
아마존은 사업 확장에 한계가 없으며, 주가에 대한 시장의 우려와 기대에 대해서도 민감하지 않다. 매출액이 증가했으나 흑자를 내지 못해 투자자들의 불만이 높아져도 원칙을 고수한다. 이처럼, 제프 베조스의 경영 철학에서 중요한 원칙은 바로 손해를 감수하더라도 장기적 관점에서 시장 지배력을 높일 수 있다면 과감히 투자하는 것이다.
우리는 도전과 열정으로 무장된 아마존의 기업 정신과 운영 효율성, 그리고 고객 최우선의 마케팅 전략을 배워야 한다. 기업은 생물과 같아서 역동성을 가져야 한다. 따라서 우리 기업들 역시 아마존과 경쟁하고 협력하면서 생존력을 키워야 한다.
아마존은 두려움의 대상이 아니다. 오히려 아마존과의 경쟁을 통해 아마존을 능가하는 국내 기업이 나올 수도 있다. 그러기 위해서는 아마존을 잘 알고 있어야 한다. 아마존은 닷컴의 1세대이자 신화로서 후배 기업들의 표본이 되고 있다.
아마존과 제프 베조스는 이미 수많은 변화와 지속적인 성장을 우리에게 보여줬다. 대표적으로 전자책 킨들 사업을 꼽을 수 있으며, 이 새로운 세대의 디바이스와 강력한 플랫폼을 앞세워 아마존은 해외 시장을 본격적으로 확대하고 있다.
미래 비즈니스에 지속적으로 투자하고 기존 사업의 효율을 강화하기 위해 아마존의 성장 엔진은 결코 멈추지 않을 것이며 빠르고 더 강력하게 움직이고 있다. 이 책에 아마존의 모든 것을 담을 수는 없었다. 지금 이 시간에도 아마존은 고객을 향해 달리고 있기 때문이다.
이 책을 통해 세계 최고의 기업으로 자리잡은 아마존과 그 창업자인 제프 베조스에 대해 더 많이 알게 될 뿐 아니라, 지속 가능한 성장과 열정이 필요한 기업과 개인의 발전에 조금이나마 도움이 됐으면 한다.

류영호

비즈니스 칼럼니스트며, 현재 교보문고 콘텐츠사업단 차장으로 있다. 주로 온라인과 디지털•모바일 관련 신규 사업 및 전략 기획 분야에서 국내외 유수 기업들과 프로젝트를 추진했다. 각종 커머스, 콘텐츠, 미디어, 플랫폼 비즈니스에 관심이 많아 현장에서 다양한 경험을 공유하고 있다. 한겨레교육문화센터, KT경제경영 연구소, 「기획회의」 등에 글로벌 전자출판 시장과 콘텐츠 비즈니스를 주제로 강의 및 연재 기고를 진행했다. 저서로는 『출판혁신전략』(민음사), 『세계 전자책 시장은 어떻게 움직이는가』(한국출판마케팅연구소)가 있다. 2015년 ‘제21회 한국출판평론상‘을 수상했다.

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