웹 분석을 데이터 보고 수준에서 통찰력을 확보하는 수준으로 끌어올리기 위한 방법론을 제시한다. 통찰에서 그치지 않고 실행에 기여해 사업 성과를 최적화하는 방법도 알려준다. 도구와 상관없이 실무에 적용할 수 있도록 액션영화에서 빌려온 분석 프레임워크와 액션영화에 나오는 다양한 히어로와 악당 캐릭터들을 통해 웹 분석 전문가가 해야 할 역할과 임무를 흥미롭게 익혀본다.

이 책은 마케팅을 개선하고 사업 가치를 창조하기 위한 웹 분석 활동에 대한 훌륭하고 재미있는 가이드다. 명료하고 간결하며 현명한 내용 덕분에 결코 기술적 세부사항 남발이나 마케팅 은어로 길을 잃지 않을 것이다. 재기발랄한 용어와 약어에도 불구하고 브렌트 다익스는 이론적인 고려보다 실행과 개선을 우선시 하는 매우 실용적인 문체를 구사한다. 오늘날 거의 모든 사업과 조직은 웹 사이트를 보유하고 있으므로 이 책은 그 어떤 기업이나 사업가에게도 꼭 필요한 웹 분석의 유용한 가이드가 될 것이다.

게다가 이 책은 모든 분석에서 가치를 찾는 정말 좋은 지침서다. 물론 일부는 웹 분석에만 적용되지만, 다익스의 권고 중 거의 대부분은 다른 분석에도 유용할 것이다. 예를 들어, 이 책의 핵심은 보고와 분석의 구별이다. 이 책에서 잘 설명하고 있으므로 이 글에서 깊이 설명하지는 않겠지만, 모든 조직은 보고 활동에 에너지, 돈, 시간을 쏟지 말고 분석에 투자해야 한다. 그렇지 않으면 다익스의 인상 싶은 말처럼 영원히 설정의 나라에 갇혀버리고 말 것이다.

이 책과 일반적인 분석에서 또 다른 핵심 성공 요인은 웹 분석이나 기타 분석이 의사 결정과 매우 많은 정보를 기반으로 한 실행이라는 점이다. 웹 애널리스트는 보통 스스로 의사 결정을 하거나 실행에 옮기지 못한다. 특히 관리자, 임원 등 다른 사람과 협업하고 소통해야 한다. 다익스는 훌륭한 웹 애널리스트가 수동적으로 데이터를 수집해 보고서를 산출하기보다, 적극적으로 의사결정자와 작업해 의사 결정의 틀을 잡고 성공적으로 구현하도록 도울 것을 조언한다.

또한 이 책은 주로 개인이 웹 분석 분야에서 성공하는 법에 관한 책이지만, 조직 전반의 성공 요인도 다룬다. 웹 분석 전반의 성공 요인은 정확히 말해 일반적인 분석의 성공 요인과 일치한다. 강력한 리더십, 역량 있는 애널리스트, 양질의 데이터, 그리고 분석을 목표로 성취하기 위한 분명한 전략 등 말이다.

달리 말해 웹 분석 노력이 성공을 향한다면, 아마 고객, 공급 체인, HR, 재무 및 기타 분석도 잘하고 있는 셈이다. 그 반대도 사실이다. 이미 다른 분석 형식에 능하다면, 웹 데이터 분석도 성공할 가능성이 크다.

자신이 웹 분석에 성공할 가능성이 아주 크더라도 이 책을 읽는 것을 멈추지 말아야 한다. 저자의 글을 즐겁게 읽고 조언을 통해 지식이 더욱 풍부해질 것이다.

토마스 데이븐포트Thomas H. Davenport
밥슨 컬리지 총장 석학 교수
『분석으로 경쟁하라』와 『분석의 기술』의 공저자

단순한 보고를 넘어 분석을 향해 어떻게 실행, 변화를 유도하는지 알려주며, 크고 작은 회사 내에서 일하는 애널리스트, 온라인 마케터가 직면하는 고유의 과제에 대처한다. 도구보다 원칙 기반의 접근법을 취하며, 분석 프로세스를 우선순위 부여(분석 대상), 분석(분석 방식), 유도(실행 유도 방법) 등 세 핵심 단계로 나누는 액션히어로 프레임워크를 소개한다. 그리고 이 주제를 현실적 사례, 선도적 회사의 숙련된 애널리스트로부터 나온 실용적 팁으로 보강한다.

■ 액션영화의 히어로가 단지 생존하는 것을 넘어 어떤 환경에서 잘 육성될 수 있는지, 그리고 도중에 끼어드는 웹 분석의 악당을 어떻게 무찌르는지 설명한다.

■ 온라인 분석을 실행하는 전략적 프레임워크은 물론, 분석 기법의 무기로 웹 전문가를 무장시키는 방법을 알려준다.

■ 데이터에 기반을 두고 재빨리 실행에 나서는 기업이 웹 분석에서 사업 가치를 유도해낼 수 있는 방법을 밝혀준다.

온라인 채널이 대다수 사업 분야에서 더 많은 영역에 점차 영향을 주게 되면서, 점점 더 많은 개인과 팀은 각각의 온라인 결과를 분석해 최적화함으로써 여러 혜택을 얻을 수 있다. 그저 기다려서 수동적으로 정보를 제공받아서는 안된다는 사실을 사람들은 아직까지 잘 알지 못한다. 누구나 자신의 온라인 데이터에 더 적극적으로 뛰어들어, 해결책과 기회를 찾아야 한다. 분석을 수용하는 사람만이 자신의 온라인 성과를 주도하는 더 강력한 지위에 오를 것이다. 이 책을 준비하며, 웹 분석에서 상당히 혜택을 얻는 세 가지 부류의 주요 독자층을 다음과 같이 파악했다.

■ 웹 애널리스트: 여러 해 동안 웹 분석 일을 해온 사람이건 이제 막 이 분야에 뛰어든 사람(대학 졸업생)이건 간에, 이 책에서 다루는 내용은 새 경로를 만들거나 스킬을 더 가다듬는 데에 상당한 가치를 지닐 것이다. 이 책에서 설명하는 개념과 프레임워크, 기법, 실용적 팁은 분석 방식이 더 전략적이고 효율적이자 효과적이도록 도움을 줄 것이다. 다른 책에서도 웹 분석의 다양한 측면을 다뤘지만, 어느 누구도 온라인 분석의 예술과 과학을 마스터하는 종합적인 초점과 탄탄한 프레임워크를 제공한 적은 없었다.

■ 마케터: 점차, 마케터는 온라인 데이터에 떠밀리듯 뛰어들곤 한다. 헤드라이트에 뛰어든 사슴처럼 온몸이 굳어지기보다, 액션히어로의 스킬과 자신감을 갖추고 관리하는 편이 어떻겠는가? 온라인 콘텐츠와 캠페인을 최적화할 뿐 아니라, 마케팅 지출을 더 효과적으로 관리할 수 있다면, 회사와 개인 경력 모두에 이익이 될 것이다.

■ 임원: 좀 더 데이터 기반인 조직을 만들고 싶다면, 야심 찬 액션히어로가 실현을 위해 정치적 영향력과 예산 권한이 필요할 핵심 영역에 대한 반짝이는 아이디어를 이 책에서 얻을 수 있을 것이다. 함께 소매를 걷어붙이고 협업해 데이터 기반의 문화를 현실로 만들 의지가 있는, 데이터에 기반을 둔 용감한 리더가 필요하다. 이 책 전체를 읽는 편을 권장하지만, 시간 여유가 없다면 2, 3, 4, 8장에 집중하는 것이 효율적이다.

이 책에서 다루는 개념과 접근법은 어떤 도구 하나에만 의존된 것이 아니며, 사용 중인 어떤 웹 분석 도구에도 적용 가능하고 관련성이 있다. 특정 업체나 기술에 대한 관심이나 충성도에 상관없이 온라인 분석을 수행하거나 소비한다면 누구나 읽을 수 있는 책을 쓰려는 의도였다. 분석 사례 모두 어도비 카탈리스트(Adobe SiteCatalyst)에서 취했지만(7장), 대부분의 경우 스크린샷은 어떤 웹 분석 도구에서도 만들어낼 수 있었다. 이 책은 결코 특정 도구를 위한 제품 가이드가 아니라, 온라인 분석 수행 원리 기반의 실용적인 핸드북에 근접하려는 의도다. 사실 이 책의 분석 방식 중 상당수는 웹 분석 분야 이외에도 실행을 유도하기 위해 적용할 수 있다.

1장은 분석 수행의 책임이 애널리스트를 넘어 어떻게 마케터와 각 개인에게 확장되는지와 함께 액션히어로의 점차 늘어가는 수요를 다룬다.

2장은 웹 분석의 지평에서 두 주요 영역인 설정(setup)의 나라와 실행(action)의 나라를 소개한다. 회사가 구현과 보고에만 집중하는 수준을 넘어서는 법을 배우고, 그 대신 실행을 유도하는 분석을 강조하게 될 것이다. 마찬가지로 보고와 분석의 핵심적인 차이와 보고용 로봇에서 벗어나는 법도 알아본다.

3장은 모든 액션히어로의 역량, 환경, 접근법 등 세 가지 핵심 성공 요인을 강조한다. 액션히어로에게 필수적인 재능 및 스킬과 필요한 환경적 요인을 구체화한 후, 평범하고 겸손한 애널리스트를 액션히어로로 변신시킬 액션히어로 프레임워크를 소개한다.

4장은 모든 분석 수행 전에 어떻게 분석 방식의 우선순위를 잡는지에 초점을 맞춘다. 사업 목표의 이해, 결과물에 영향을 주는 능력, 분석의 잠재적 영향력, 통찰력을 얻는 노력의 수준, 사업과의 관련성을 유지하는 데 필요한 맥락 등 분석을 타깃팅하는 다섯 가지 핵심 기준에 집중한다.

5장은 분석 수행의 실제 과정에 집중한다. HEROIC 프레임워크를 소개하는데, 과학적 방법론을 근거로 온라인 데이터에 묻힌 핵심 통찰과 최적화 기회를 발견하는 훈련 기반의 접근법과 다양한 기법을 제공한다.

6장은 통찰력과 권고 사항을 중심으로 어떻게 사람들을 움직이는지 관찰한다. 청중의 파악, 메시지의 효과적 전달, 실행을 통한 통찰력의 유도, 권고 사항의 반복 등 네 영역에 초점을 맞춰, 어떻게 회사 내에서 변화의 주체가 되는지 관찰한다.

7장은 여러 실용적, 현실적인 분석 사례와 기법을 획득(전환율과 비용 대비 효과가 모두 높은 출처 발견), 사이트 인터랙션(사이트 방문자 행동 이해), 전환 과정(핵심 이탈지점 확인), 방문자 가치(가치 있는 방문자 타깃팅) 등 네 가지 주요 실행 영역에 걸쳐 탐구한다.

8장은 회사와 개인 모두 실행에 어떻게 대비해야 하는지, 더 잘 준비하려면 뭘 할 수 있는지 강조하며 결론짓는다.

“어떤 훌륭한 마케팅 의사결정도 정량적인 데이터를 근거로 이뤄진 적은 없다.”
–존 스컬리(John Sculley)

이 놀라운 선언은 예전 펩시 임원이자, 애플의 CEO였던 존 스컬리의 말이었는데, 1985년 스티브 잡스를 내쫓은 선각자기도 했다. 일부 전통적인 마케터는 여전히 그의 선언에 동의할지 모르겠지만, 오늘날 대부분의 마케팅 임원은 데이터 기반의 의사 결정이 마케팅의 미래를 형성하리라는 점을 안다. 디지털 마케팅의 확장과 함께 웹 분석은 마케팅 분야의 이와 같은 데이터 기반 전환에서 전면에 나선다.

2004년 옴니추어의 사업 컨설팅 팀에 합류한 이래, 여러 온라인 리더와 작업할 특권과 기회가 있었다. 이 산업이 규모, 저변, 인기 면에서 성장해, 신기술을 수용하고, 핵심 업체군을 중심으로 통합하는 과정을 지켜봤다. 일부 조직은 웹 분석에 엄청난 성공을 거뒀지만, 아직까지도 엄청나게 많은 회사가 여전히 잠재력을 완벽히 발휘하려 고군분투 중이며, 웹 분석의 투자 대비 가치에 의문을 품은 업체도 있다.

웹 분석의 현 상태는 중요한 의문을 제기한다. 왜 더 많은 회사가 웹 분석에 성공하지 못하는가? 기능만 놓고 다투는 판매업체, 구현과 보고에 집착하는 회사, 최신 유행 지표를 선전하는 업계 전문가 사이에서, 우리는 산업의 측면에서 무엇이 중요한지에 관한 초점을 잃었다고 생각한다. 기술, 데이터, 지표가 본질적인 요소이기는 하지만, 단지 목표에 이르는 수단일 뿐이다. 전진하기 위해서는 본질로 돌아가야 한다.

원래 웹 분석의 가치는 회사가 온라인 사업 목표를 달성하고, 디지털 마케팅의 투자 대비 효과를 극대화하는 데 있다. 웹 분석은 회사의 온라인 성과를 측정, 분석, 최적화해주며, 이 목표를 달성했다. 달리 말해 CMO는 웹 분석에 투자해 온라인 데이터에서 찾은 통찰력으로 온라인 마케팅 노력을 개선했다.
이 비전에 어긋나게 실행하다가, 어디선가 눈에 띄는 단절이 발생했다. 웹 분석 도구를 통한 온라인 성과 측정이 흔한 관행이기는 하지만(그리고 자체적으로 고유한 과제가 따르지만), 대부분의 조직에서 필요한 분석은 이뤄지지 않는다. 여러 회사는 온라인 데이터를 완전히 활용할 분석적 재능이나 역량이 부족하다. 분석이 보통 실행을 주도할 때(최적화), 웹 분석 도구가 낳을 수 있는 잠재적 가치 중 대부분은 미흡한 분석으로 인해 성장을 멈춘다. 회사의 온라인 성과가 지닌 운명은 그 사이에 걸려 있으니, 경쟁사가 먼저 치고나가기 전에 누군가가 빨리 뭔가를 해야 한다.

브렌트 다익스(Brent Dykes)

7년 이상 기업용 웹 분석에 집중해왔다. 2004년 옴니추어(Omniture)에 처음 채용된 사업 컨설턴트 중 한 명이며, 마이크로소프트, 소니, EA, HP, 델, 컴캐스트, 나이키, 올스테이트, 시스코, 레드박스, 삼성, 닌텐도, USA투데이 등 업계 리더 기업과 작업했다. 어도비 옴니추어 비즈니스 유닛 내에서 여러 제품(어도비 사이트카탈리스트, 테스트앤타겟, 인사이트)의 산업별 컨설팅 팀을 이끌었고, 이제는 예측을 위한 분석, 웹 거버넌스 등 전략적 영역에서 팀을 이끌고 있다.

블래스트래디어스(WPP), 랜즈엔드, 마이크로소프트에서 직위를 맡아 근무하며 10년 이상 온라인 마케팅에 관여해왔다. 사이먼프레이저 대학에서 경영학(마케팅) 학위를 땄으며, 브리검영 대학의 MBA 프로그램을 마쳤고, 호즈 장학생이었다. 어도비에서 웹 분석에 관해 활발히 활동하는 블로거로서 전 세계 웹 분석, 온라인 마케팅 컨퍼런스에서 프리젠테이션을 했다. 웹 분석에 대한 열정 외에, 마이크로소프트 파워포인트 관련 팁과 트릭을 알려주는 인기 블로그 www.powerpointninja.com도 운영한다.

회사마다 마케팅뿐 아니라 다양한 직군에 걸쳐 데이터 기반의 의사 결정을 주문하고 있다. 빅데이터나 데이터 과학 등 최근 몇 년간의 유행어도 이런 트렌드를 반영하고 있다. 사실 유행어 자체보다는 회사에 방치된 데이터가 점점 늘어 이를 어떻게 활용할지 고민해야 한다는 대의만 취하면 될 것이다.

이렇듯 점점 늘어가는 데이터 속에서 대다수는 노이즈를 걸러내고 보고서를 작성하는 수준에 머물기가 쉽다. 실제로 이 단계까지만 해도 투자에 대한 합리화를 하기가 쉽지 않은 현실이다. 인터넷과 함께 경쟁의 속도가 빨라지며 많은 제품들이 이전보다 단명하는 탓도 있다.

그러나 보고 단계에서는 실무에 그리 도움이 되지 않는다. 정기적으로 날아오는 보고서는 메일함에서 필터가 걸려 자동으로 폐기되기 일쑤다. 이 보고 자체도 점점 양이 늘면, 마찬가지로 노이즈가 되기 마련이다. 따라서 이 안에서 시그널을 찾아 인사이트로 이어져야 한다.

따라서 이전보다 애널리스트에게 요구되는 역량이 커지며, 단순한 데이터 취합과 정리가 아닌 실행에 기여할 수 있는 통찰을 발견해야 한다. 그리고 이를 전달하는 과정에서도 네트워킹과 커뮤니케이션에 요령이 필요하다. 이 책은 바로 이 부분을 알기 쉽게 정리해준다.

번역 과정에서 액션영화에서 차용한 원문의 표현이 충실히 전달되지 않을 수 있어서, 다소 유치하게 들릴지도 모르겠다. 웹 분석가가 액션영화 주인공인 히어로처럼 역동적인 모험을 겪기는 어려우니, 책상에 앉아서 집중하거나 회사 내 실무자들과 소통할 때 잠시 현실을 잊고 역할 놀이처럼 상상해봐도 나쁘지 않을 것 같다. 업무의 걸림돌을 악당이라 상상해도 어차피 상상일 뿐이니 그리 잘못은 아니지 않겠는가.

최윤석

엠파스, SK 커뮤니케이션즈, 링크나우, 야후, KT 하이텔, 네오위즈 인터넷 등 인터넷 기업에서 검색, 소셜 네트워크, 미디어, 게임, 음악, 결제 분야의 분석, 기획, 전략, 마케팅 업무를 담당했다. 현재는 신세계 I&C에서 소매, 전자상거래 분야의 전략 업무를 맡고 있다. 서울대 불어불문학과를 졸업한 후 동 대학원을 수료했다. 에이콘출판사에서 출간한 『ROI를 높이는 실용 웹 분석』(2008), 『고객을 끌어오는 검색엔진 최적화』(2008), 『인바운드 마케팅』(2011), 『검색 엔진 최적화 A to Z』(2012), 『A/B 테스트를 통한 웹사이트 전환율 최적화』(2013) 등을 번역했다.