전 세계 매출 1위 홈쇼핑업체 QVC, 디자인으로 혁신을 이끈 애플, 지구촌을 고객으로 삼은 아마존닷컴 등 글로벌 기업을 벤치마크한다.

고객 인터페이스 혁명을 통해 고객경험의 극대화를 꾀하는 기업의 CEO, 세일즈 조직, 마케팅 담당자, 서비스 기획자 모두를 위한 필독서


[ 추천의 글 ]

고객은 경험을 통해 기업을 평가한다.
고객을 직접 대하는 기업의 얼굴을 바꿔라!

레이포트와 자와스키의 책은 대대적인 기술 변화의 물결을 이해하는 데 없어서는 안 될 기준을 제시한다. 기회를 모색하고 리스크를 피해갈 수 있는 툴을 제공한다.
- 마이클 포터 / 비숍 윌리엄 로렌스 대학교 교수, 하버드대학교

레이포트와 자와스키는 현재 진행 중인 고객과 기업을 이어주는 서비스 인터페이스의 다이내믹한 재편성 과정을 생생하게 보여준다. 대체할 수 없는 인간 고유의 특성과 급부상 중인 기술의 기능성 사이의 균형에 대해 중요하고 차별화된 기준을 기업의 경영진에게 제시하는 책이다.
- 게리 러브맨 / 하라스 엔터테인먼트의 CEO

프론트오피스 리엔지니어링을 통한 서비스 생산성 향상은 현재 우리에게 주어진 도전 과제다. 레이포트와 자와스키가 이 책에서 제시한 기준은 정확하고 합리적이며 이해하기도 쉽다. 경쟁업체가 먼저 읽기 전에 확보하라.
- 마이클 해머 / 『Reengineering the Corporation』의 공동저자

모두의 필독서다. 이 책에는 도발적이지만 이행 가능한 아이디어와 깊이 있는 고민이 담겨 있으며, 저자들은 각 내용을 명확하게 설명한다. 중요한 고민거리를 던져줌과 동시에 재미있게 읽을 수 있다.
- 제럴드 잴트만 / 『How Customers Think』의 저자, 죠셉 윌슨 / 하버드경영대학원 명예 교수

IT가 정말 중요한가라는 고민을 하고 있는가? 물론 IT는 중요하다. 레이포트와 자와스키는 프론트오피스 리엔지니어링에 대한 연구 결과와 서비스 생산성에 미치는 영향을 새로운 각도에서 재조명했다.
- 밥 멧칼프 / 이더넷 창안자 겸 3Com 창립자

이 책을 읽지 않고 인간과 신기술을 고객 서비스에 도입하는 행동은 지도 없이 새로운 목적지를 찾아가는 것과 같다.
- 제임스 헤스켓 / 하버드경영대학원 베이커재단 교수

서비스 분야에 종사하는 모든 사람에게 이정표이자 필독서다. 마케터뿐만 아니라 특히 서비스 중심 기업의 경영진이라면 반드시 읽어야 한다.
- 피터 로랜지 / 스위스 국제경영개발연구원(IMD) 원장 겸 경영전략학 교수


[ 이 책의 구성 ]

1장에서는 고객 상호작용과 고객관계의 질적인 수준이 기업의 경쟁우위의 새로운 가능성으로 부상하게 된 현실에 대해 살펴본다. 그리고 상품과 서비스에만 의존한 경쟁의 한계로 인해 최근 몇 년 사이에 관심의 초점으로 떠오른 고객경험(customer experience)에 대해서도 알아본다.

2장에서는 현재 프론트오피스 혁명이 전개되는 이유에 대해 설명한다. 인터페이스 기반이 전략적 우위를 차지하는 데 있어 전례 없는 기회를 제공한 네트워크와 스마트 디바이스에 관련된 기술적 진화 트렌드에 대해 깊이 있게 살펴본다.

3장에서는 1980년대의 리엔지니어링 혁명과 오늘날 진행되고 있는 프론트오피스 리엔지니어링을 비교해본다.

4장에서는 지금까지 기업이 서비스를 제공해온 전통적인 인터페이스(프론트오피스의 상호작용 및 고객관계 관리 업무에서 사람의 도움으로 사람이 제공하는 인간 의존형 인터페이스)에 대해 살펴본다.

5장에서는 더 많은 스마트 디바이스가 네트워크와 연결되고 고객과 기업을 연결하는 물리적, 인지적, 감정적, 사회적 차원의 막강한 인터페이스로 부상함에 따라 나타나기 시작한 자동화 인터페이스에 대해 알아본다.

6장에서는 기계가 지원하는 인간형 인터페이스와 사람이 지원하는 기계형 인터페이스 등 두 가지 형태의 하이브리드 인터페이스를 살펴본다.

7장에서는 다양한 인터페이스 시스템에 대해 알아보고, 성공을 결정하는 요인에 대해 분석한다.

8장에서는 인터페이스 시스템을 구축하고 이미 구축된 인터페이스를 최적화하는 데 필요한 분석도구를 제공한다.

[ 저자 소개 ]

제프리 레이포트 (Jeffrey F. Rayport)
하버드경영대학원의 전직 교수이며, 현재 모니터 그룹(Monitor Group)의 전략 자문과 임원 교육 및 소프트웨어 개발사업을 담당하는 마켓스페이스 LLC(Marketspace LLC)의 회장직을 맡고 있다. 모니터 그룹은 미국 매사추세츠 케임브리지에 본사를 둔 국제 전략 컨설팅 및 투자금융회사다. 하버드경영대학원에서 10년 동안 교수로 지내면서 미국에서 최초로 전자상거래 과목을 개발하고 가르쳤으며, 100개 이상의 하버드경영대학원 사례 연구를 집필했다. 그의 수업을 들은 학생들이 개발한 사업 계획을 통해 야후 등 많은 하이테크 벤처 기업들이 탄생했다. 하버드경영대학원을 떠나기 직전 ‘바이러스 마케팅’이라는 개념을 만들었으며, 교수진 중 유일하게 학생회에서 뽑은 ‘우수 교수’로 3년 연속 선발됐다.

버나드 자와스키 (Bernard J. Jaworsky)
마켓스페이스 LLC의 부회장이자 모니터 그룹의 임원 개발사업 부문의 사장직을 맡고 있다. 남부캘리포니아대학USC 마셜경영대학원의 마케팅 종신 교수직과 Jeanne and David Tappen Marketing Fellow를 역임한 바 있다. 1994~1999년 Texas Instruments Virtual University의 학장으로 재직했다. 남부캘리포니아대학의 학생들이 주는 올해의 MBA 교수상, 선정 최우수 마케팅 사례 기사로 받은 Alpha Kappa Psi상(2회), 마케팅 이론과 사례에 대한 오랜 공로를 인정받아 (Ajay Kohli와 함께) 수상한 의 Jagdish Sheth 상 등 여러 상을 수상했다.

레이포트와 자와스키는 모니터 그룹의 파트너로서 네트워크 경제에서의 전략과 마케팅에 중점을 둔 수많은 비즈니스 스쿨 교과서를 공동 저술했다. 대표작으로는 『eCommerce』(2000), 『Cases in eCommerce』(2001), 『Introduction to eCommerce』(2003년 개정판 출간) 등이 있으며, 이 책들은 전 세계 400여 비즈니스 프로그램에 채택되고 있다


[ 옮긴이의 말 ]

아이폰은 스마트폰이라는 새로운 모바일 커뮤니케이션을 촉발시켰다. 국내 스마트폰의 사용자가 100만 명 가까이 넘어서면서 소위 ‘앱’이라 불리우는 스마트폰용 애플리케이션 역시 폭발적으로 증가하게 됐다. 이 중에는 인터넷 포털 사이트가 자사의 웹용, 신문/잡지 등의 종이 매체, 라디오 TV 방송 등 타 미디어 서비스를 좀더 손쉽게 이용할 수 있도록 앱으로 변환한 것도 상당 비중을 차지한다. 또한 각종 기업, 정부 기관에서 홍보 목적이나 고객 서비스를 담은 앱을 만드는 경우도 늘어나는 중이고, 특히 증권사나 은행에서 각종 증권거래나 계좌 거래를 쉽게 할 수 있는 앱을 경쟁적으로 출시하고 있다.

기업들의 이런 발빠른 행보는 십수년전 인터넷이 본격적으로 보급되기 시작했을 때 너도나도 앞다퉈 웹페이지를 만들고 웹을 통한 고객 서비스를 선보이던 역사를 떠올리게 한다. 스마트폰의 발달로 인해 개인이 외부의 정보를 받아들이고 서비스를 이용하는 창구로서 TV, PC에 이어 휴대폰의 화면까지 포함되는 ‘3 스크린(Screen)’의 시대가 본격적으로 열리게 된 것이다. 반면 기업의 입장에서는 그만큼 고객과의 접점(touch point)이 더 늘어나게 되고 상호작용의 복잡성이 더해진다. 고객에게 노출되는 기업의 ‘얼굴’이 더 늘어나게 되는 것이다.

이 책의 목적은 기술이나 비즈니스 모델의 발전으로 인해 점차 확장되는 고객과의 접점에서 기업이 어떻게 ‘표정관리(Best Face Forward)’를 해야 하느냐의 고민을 풀어주기 위함이다. 미국에서 약 5년 전에 출판되었음에도 불구하고 이 책이 주는 통찰력은 여전히 유효하다. 책에서 제안하는 내용이 단순히 최신 기술 사례의 소개가 아니라 ‘서비스’라는 재화의 속성에서부터 출발해 (1)인간 (2)기계 (3)인간과 기계의 혼합 하이브리드 인터페이스에 대한 깊은 이해에 기반을 두고 있기 때문이다. 인간과의 대면 인터페이스가 상호작용이 복잡하고 감정 교류에 기반을 두고 있는 반면, 기계는 효율성 증진을 위한 인터페이스에 사용된다는, 단순 이분법적 분류의 시대는 이미 지나갔다. 고객 인터페이스의 핵심을 ‘상호작용(Interaction)’과 ‘지능적 서비스(Intelligence)’로 규정했을 때, 최근 발전하고 있는 기술에 힘입어 기계에도 좀 더 복잡 다단한 심미적인 기능성이 추가되고 있다. 소니의 로봇 애완견 아이보에 이름을 붙여서 실제로 애완견을 기르듯이 감정을 이입하는 사람들도 있고, 아이팟/아이폰/아이패드의 대성공 뒤에는 소비자의 사용 행태를 꿰뚫어보고 3살 아이도 사용할 만큼 직관적이고 쉬우면서도, 자신의 취향에 맞게 고급 기능을 사용할 수 있는 발달된 지능성이 자리잡고 있다. 특히 몇 년 전 막 태동하기 시작해 이제는 생활 깊숙이 파고들고 있는 유비쿼터스 네트워크 시대를 미리 내다보고 기기 간의 결합이 가져오는 ‘통합적(Seamless and integrated)’ 인터페이스를 예견한 저자의 식견은 감탄할 만하다.

이 책에서 이야기하는 고객 인터페이스는 고객과의 모든 접점을 아우르는 집합적인 개념이다. 그리고 각각의 접점에서 기능하는 인터페이스는 인간이 주도하든, 기계가 주도하든 모두 고객으로 하여금 그 기업에 대한 ‘인상’과 ‘경험’에 영향을 주게 되며, 서로 긴밀하게 연결되어 있어야 한다는 점에서 하나의 시스템으로 작용하게 된다. 시스템의 전체적인 성능은 가장 약한 부분에 의해 좌우되는 것처럼, 고객 인터페이스 시스템 역시 일부분에서 자칫 잘못 설계된 상호작용이 일어나거나 부정적인 인상을 남길 경우 기업 전체의 이미지를 심각히 훼손하게 된다.

이 책은 과거 산업혁명 시대를 거쳐 인간의 노동력이 자동화되면서 ‘제품’의 생산성이 폭발적으로 증가했던 것처럼, 바야흐로 서비스의 영역에서 촉발되고 있는 생산성 혁명의 시초를 ‘고객 인터페이스’라는 관점에서 짚고 있다. 고객 인터페이스는 직접적인 고객 상호작용이 이루어지는 전방의 조직(프론트 오피스)을 의미한다. 상호작용하는 주체가 현재에는 대부분 인간에 의해 이루어졌다면, 네트워크와 기기(Device)의 발전을 통해서 기계가 그 자리를 대체하거나 좀 더 효율적으로 자동화되는 사례가 증가하게 된다. 공항에서의 무인 발권기, 스마트폰에 있는 금융 업무 앱, 사람이 처리하는 것 같지만 사실상 기계가 더 큰 역할을 수행하고 있는 자동응답서비스(ARS) 등은 이미 생활에 깊숙이 침투해 있다. 이런 변화는 고객과의 관계를 형성하고 유지하는데 근본적인 변화를 가져오게 되며, 이런 변화에 적응하기 위한 기업의 노력을 이 책에서는 ‘프론트 오피스 리엔지니어링’이라고 명한다. 1990년대 등장해 기업의 경쟁우위 혁신 노력의 대명사처럼 사용되던 리엔지니어링이 생산-제조 및 후방 지원업무에 초점을 두었다면 2000년대의 리엔지니어링은 프론트오피스에서 일어나는 서비스에서의 고객 인터페이스를 대상으로 한다. 결국은 기업의 본원적인 경쟁 우위를 확보할 수 있는 또 하나의 길을 ‘고객 인터페이스 혁명’에서 찾을 수 있다는 것이 저자의 생각이다.

고객의 취향은 늘 변한다. 한 기업이 목표했던 세분 고객군(세그먼트)은 항상 변화하며, 고객이 정보를 입수하고 기업과 맞닥뜨리게 되는 접점도 나날이 늘어나고 상호작용의 수준도 복잡해지고 있다. 새로운 기술과 인터페이스 기회가 주어진다고 해서 (예: 스마트폰의 앱) 단순히 기업의 얼굴 하나를 더 늘리는 것이 아니라 이미 기존에 있는 인터페이스와 통합적으로 일관된 경험을 제공할 수 있는 기업만이 이런 복잡성을 극복할 수 있을 것이다.

이 책은 서론에서부터 각각의 인터페이스 시스템을 순차적으로 설명하고 있기 때문에 단연코 처음부터 읽어가는 것을 권한다. 하지만 전체적인 주제의 요약판이라고 볼 수 있는 2장을 먼저 읽어보고, QVC라는 홈쇼핑 업체에 대한 다각적인 분석 사례로서 저자의 아이디어를 통합적으로 보여주는 8장을 읽고 나서 다른 장을 살펴보는 것도 괜찮은 독서법이다. 또한 이 책의 저자는 모니터그룹의 자회사 중 하나인 ‘MarketSpace’의 CEO로서 IT 기술에 기반한 기업 경쟁력 증진을 위한 직접적인 컨설팅 업무에도 많은 경험을 축적해왔다. 이런 컨설팅 경험에서 비롯된 마지막 장의 ‘인터페이스 평가’ 장은 이 책의 통찰력을 실무에 적용해보고자 하는 기업에게는 유용한 분석도구와 지침을 제공해줄 것이다.


[ 옮긴이 소개 ]

모니터 그룹 (Monitor Group)
1983년 마이클 포터를 포함한 4명의 하버드경영대학원 교수가 설립한 글로벌 경영 전략 컨설팅 회사다. 매사추세츠 주 케임브리지에 본사를 두고 있으며, 현재 아시아 태평양 지역 의 10개 사무소를 포함해 전세계 25개국 29개 지사에서 1,500여 명의 컨설턴트가 활동하고 있다. 세계적인 석학을 경영진으로 두고 첨단의 방법론과 아이디어의 강점을 바탕으로 일반 기업, 정부, 사회적 기업 등 여러 고객사를 대상으로 특히 기업과 경쟁 전략 분야의 컨설팅에 집중한다. 모니터 그룹 코리아는 1990년에 글로벌 전략 컨설팅 회사로서는 최초로 한국에 지사를 설립했으며, 현재 통신, 전자, 화학, 금융 등 다양한 산업에 걸쳐 프로젝트를 수행하고 있다.

목차

• 1장 경쟁우위의 새로운 전략, 인터페이스
• 2장 인터페이스는 필수 요건
• 3장 프론트오피스 혁명
• 4장 인간형 인터페이스
• 5장 기계형 인터페이스
• 6장 사람과 기계 하이브리드 인터페이스
• 7장 인터페이스 시스템 관리