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디지털 컨슈머 & 마케팅 전략

  • 지은이조봉수
  • ISBN : 9788960775428
  • 19,800원 (eBook 13,800원)
  • 2014년 03월 31일 펴냄
  • 페이퍼백 | 264쪽 | 152*224mm
  • 시리즈 : 소셜미디어

책 소개

요약

인간과 디지털 그리고 마케팅에 대해 본연적인 질문을 던진 책이다. 디지털의 내재된 속성과 그 안에서 이루어지는 인간의 구매행동 변화, 그리고 이로 인해 나타나는 마케팅의 변화 발전에 대해 깊이 고민하게 만드는 책이다. 단순한 현상이 아니라 디지털과 인간의 내면을 탐구하고 디지털 시대의 고객 집단인 디지털 컨슈머(Digital Consumer)를 위한 새로운 마케팅 전략에 관한 커다란 흐름에 눈을 뜨게 해 준다.

이 책에서 다루는 내용

■ 디지털이 바꿔 놓은 라이프스타일
■ 마케팅 관점에서 새롭게 해석된 디지털 세상
■ 디지털로 인해 변화된 고객 구매행동
■ 디지털 컨슈머의 본연적 특성
■ 디지털 컨슈머를 공략하기 위한 새로운 마케팅 전략

이 책의 특징

■ 단순한 마케팅 스킬을 다루는 것이 아니라 디지털 시대를 살고 있는 인간 행위의 본질적 변화에 초점을 두고 설명한다.
■ 디지털이 인간의 구매행동에 어떤 변화를 주었는지, 그것을 마케팅이라는 관점에서 어떻게 해석하고 활용해야 하는지 명쾌한 답을 준다.

추천의 글

저자는 디지털 시대의 마케팅 관련 컨설팅을 다수 경험하면서 끝없는 고민과 몸으로 터득한 통찰력을 책으로 모았다. 제대로 된 마케팅은 단순한 스킬이 아니라 인간행위의 본질적인 변화를 이해해야 한다. 디지털 시대 인간의 변화는 더더욱 그렇다. 그 변화를 손에 잡을 수 있게 해주는 책이다.
-김평철 박사 / LG전자

그동안 디지털과 마케팅에 관련된 다양한 책들을 수없이 보았지만, 이 책만큼 인간의 삶과 깊이 연관시켜 쓰인 책은 거의 만나 본 적이 없다. 오늘날 디지털 시대에서, ‘디지털’이라는 화두를 어떻게 풀어나가고 마케팅 해나가야 할지는 모든 기업이 고민하고 있는 문제다. 하지만 결국 이것도 인간 역사에서 나타나는 하나의 과정인 것을 우리는 잊고 있었던 것 같다. 우리가 미시적인 문제에만 고민하고 있던 것을 좀더 거시적인 시각에서 바라볼 수 있게 해 준 이 책이야말로 기업 마케팅 담당자들이 꼭 한 번 읽어야 할 것이다.
-김정욱 대표 / 액센츄어코리아 통신•미디어•전자 산업 총괄

디지털의 등장은 사람들이 소통하고, 생각하고, 행동하는 방식을 깊이 바꾸어 놓았다. 마케팅도 디지털 시대에 걸맞게 진화해야 한다. 이 책은 디지털 관점에서 마케팅을 새롭게 조명한다. 그러나 디지털 마케팅에 대한 손쉬운 해답보다는 디지털이 가져오는 변화의 근본과 내면의 깊은 흐름이 무엇인지에 대한 질문을 끊임없이 던진다. 치열하게 고민하는 저자의 체온이 느껴지는 책이다. 디지털 시대를 살아가는 독자들에게 저자와 함께 하는 사색의 여행을 권한다.
-김광재 교수 / 포스텍

‘더 없이 반가운 책이 나왔구나.’ 책을 받고 글을 읽어 내려가다 처음 떠오른 내 머릿속의 울림이다. 오늘날 우리는 자유롭게 상상하던 미래의 것들이 바로 눈 앞에서 펼쳐지는 세상에 살고 있다. 이제 시선이 닿는 곳 어디에서든 ‘정보’, ‘소셜’, ‘빅데이터’, ‘로봇’ 등의 용어들을 어렵지 않게 발견할 수 있다. 급격하고 복잡하게 변화하는 시대의 마케팅은 무엇이 옳은가에 대한 논의와 새로운 기법들이 난립(亂立)하는 지경에 이르렀다. 이 책은 앞만 보고 달려가는 우리가 무엇을 놓치고 있는지, 어느 방향으로 가야만 하는지에 대해 다시금 되돌아볼 기회를 준다. 지금 이 순간도 현장에서 디지털 마케팅과 고객을 이해하기 위해 치열하게 고민하는 이들에게 이 책을 권한다.
-오동우 교수 / NHN NEXT

디지털 캠페인은 낯설고 어려운 것이라고 치부하는 사이, 오늘도 7억 명이 넘는 소비자들이 페이스북에 한 번 이상 접속했다. 그들은 TV뉴스를 보면서 트위터에 의견을 남기고 드라마를 보면서 LINE으로 친구와 수다를 떤다. 더 이상 TV광고를 유튜브와 페이스북에 노출을 하는 것이 IMC(Integrated Marketing Communications)가 아니다. 이 책은 ‘그러면 디지털 마케팅은 어떻게 해야 하나요?’와 같은 막연한 질문에는 절대 답을 주지 않을 것이다. 오늘날의 마케팅이란, 내 제품 이야기가 변화된 소비자의 매체 소비 패턴에 얼마나 정교하고도 자연스럽게 녹아들 수 있는지가 관건이다. 치열한 고민 없이는 잘 해낼 수 없는 일이며, 이 책은 당신 스스로에게 어떤 질문을 던져야 하는지부터 명쾌하게 알려줄 것이다.
- 차지은 팀장 / LINE 사업전략팀

저자/역자 소개

저자 서문

내가 디지털 마케팅이라는 주제를 처음 접한 때는 2011년 여름이었던 것으로 기억한다. 이미 마케팅 판이 바뀐 지 오래였던 터라 기본 개념이 상당히 정립되어 있으리라는 예상과 달리, 아직 디지털로 변화하는 세상과 그로 인해 달라진 고객의 라이프스타일을 정확하게 읽는 기업은 많지 않았다. 세상의 변화를 제대로 이해하지도 못한 상태에서 고객에게 새로운 가치를 어떻게 전달할지 고민하는 모습은 안타깝기 그지없었다.

전통적인 마케팅 방식에 젖어있던 수많은 마케터들이 영문도 모른 채 디지털 마케팅이라는 생소한 부서에 배정받아, 무엇을 해야 할지도 모르는 상태로 하루하루를 보내고 있었다. 마케팅 담당자들도 막연하게 페이스북이나 트위터에 페이지 하나만 만들어 놓으면 소위 말하는 바이럴 마케팅이 될 것이라고 착각하는 경우가 많았다. 페이스북에 열심히 글을 올리긴 하는데 반응이 없어서 디지털 마케팅은 별로 효과가 없는 것 같으니 회사가 매스미디어에 대한 투자를 늘려야 한다고 말하는 사람도 있었다.

그러나 안타깝게도 디지털이 무엇인지, 그 변화의 근본에는 무엇이 자리하고 있는지, 디지털이 고객의 라이프스타일을 어떻게 바꾸고 있는지, 그리고 그것이 구매 행동에 어떤 영향을 주는지와 같은 근본적인 변화의 원인을 고민하고 이를 바탕으로 앞으로의 방향을 고민하는 마케터는 거의 찾아 볼 수 없었다. 시중에 출간된 디지털 마케팅 서적들도 페이스북이나 트위터로 마케팅에 성공한 회사의 사례들을 소개하면서 표면적으로 일어나는 현상을 묘사하는 데 그치는 수준이 대부분이었다.

상황이 이렇다 보니 나는 디지털과 마케팅 그리고 인간이라는 주제를 더욱 치열하게 고민할 수밖에 없었다. 디지털의 속성, 그 안에서 사람들이 행하는 다양한 행동 패턴, 마케팅 관점에서 주목해야 하는 변화를 통찰하고자 깊이 고민해야 했다. 끊임없이 스스로와 세상을 향해 ‘왜’라는 질문을 던졌다. 현상이 아니라 내면에 자리한 깊은 흐름에 집중하고, 인류의 진화와 발전이라는 큰 맥락에서 ‘디지털’이라는 주제를 고민했다. 그러면서 디지털과 마케팅이라는 재료를 삶고 뜸을 들여, 조금 더 깊은 맛이 나는 요리를 세상에 선보이고 싶다는 욕심이 들었다.

이 책은 마케팅 기술에 대해 이야기하는 시중의 무수한 책들과는 조금 다르다. 트위터나 페이스북을 활용한 마케팅 기법을 소개하기보다는, 디지털로 인해 고객들의 행동이 어떻게 변화했고 그 속에서 마케팅을 어떻게 이해해야 하는지에 대한 관점을 제시하려고 한다. 부디 이 책을 읽은 독자들이 디지털은 무엇인지, 디지털로의 진화를 이끄는 근원에는 무엇이 자리하고 있는지, 디지털 세계에서는 어떤 관점으로 마케팅에 접근해야 하는지 고민할 수 있으면 좋겠다.

파스칼은 “인생의 최고 불행은 인간이면서 인간을 모르는 것”이라고 했다. 디지털 세상에서 마케팅이라는 커뮤니케이션 활동을 담당하면서도 디지털과 고객 마케팅의 변화된 본질을 깊이 이해하지 못해 고민하는 마케터들에게, 이 책이 조금이나마 도움이 되기를 바란다.

저자 소개

조봉수

포항공과대학교 산업경영공학과를 졸업했다. 에너지 연구소와 관련 분야의 소프트웨어 회사를 거쳐 글로벌 컨설팅 회사 액센츄어에서 SCM, 모빌리티, 디지털 마케팅 관련 전문가로 일했다. 이후 NAVER가 설립한 소프트웨어 개발자 양성기관 NHN NEXT 설립에 참여하여 기획, 마케팅을 총괄하였다. 현재 LG전자에서 기업 내외의 다양한 데이터를 분석하는 빅데이터팀과 사용자 로그 기반의 서비스 사용성을 분석하는 스마트데이터팀을 이끌고 있다.

목차

목차
  • 1장 디지털 라이프 시대의 마케팅

    • 디지털, 정보와 관계의 형태를 바꾸다
      • 정보 생산 및 소비 주체의 변화
      • 관계를 맺는 방식의 변화
      • 끊임없이 디지털에서의 정보와 관계의 형태
      • 정보와 관계가 구매행동에 미치는 영향
      • 디지털 발달로 인한 구매 행동의 변화
    • 디지털에서 출발하라
      • 새로운 고객 접점, 디지털에서의 마케팅은 어렵다
      • ‘왜’ 그리고 ‘어떻게’
    • 디지털의 본질에 집중하라
      • 빠른 변화 속 본질에 주목하라
      • 디지털의 관점에서 마케팅을 바라보다

  • 2장 마케터의 관점에서 본 디지털 서비스

    • 소셜 네트워크 서비스별 특성 바로 알기
      • 페이스북
        • ‘공유’할 만한 콘텐츠여야 한다
        • 콘텐츠의 휘발성이 강하다
      • 소셜스트림을 만들어라
      • 트위터
        • 트위터 마케팅, 성공하기 어렵다?
        • 베스트바이의 트위터 활용 사례
    • 모바일메신저 특성 바로 알기
      • 모바일메신저를 활용한 마케팅, 아직은 그림의 떡?
      • 모바일 기기가 데스크탑 PC를 대체하고 있다
      • 충성도 높은 이용자층을 기반으로 디지털 서비스를 빠르게 확장하다
    • 홈페이지 특성 바로 알기
      • 브랜드 사이트
        • 의미 없는 브랜드 사이트/애플리케이션이 넘친다
        • 평범한 홈페이지는 만들지 마라
        • 브랜드 사이트도 살아 움직여야 한다
        • 마케팅 연계를 통해 브랜드 사이트에 불을 지펴라
        • 브랜드 사이트 간의 시너지를 높여라
      • 온라인 상거래 사이트
        • 구매전환률을 높이는 것이 핵심이다
      • 구매후기 관리가 중요하다
    • 검색 특성 바로 알기
      • 아마존닷컴 검색 마케팅 활용 사례
      • 모바일 검색이 중요하다
    • 포털의 특성 바로 알기
      • 포털의 중심이 모바일로 이동한다
    • 블로그 특성 바로 알기
      • 파워블로거의 등장
      • 고관여상품 홍보에 유리한 블로그의 특성
      • 새로운 형태의 블로그, 핀터레스트
      • 새롭게 등장한 핀터레스트에 대한 대응은?
    • 디지털 서비스 깊이 이해하기
      • 인간 본능과 연결 지어 사고하라
      • 디지털 서비스 개발 과정까지 이해하라
      • 트렌트에 대한 감을 가져라
      • 직접 헤비유저가 되어라

  • 3장 디지털 컨슈머를 정의하다

    • 새로운 고객 구매행동을 정의하다
      • 소비자를 고객으로 끌어가는 과정에 대한 고민
      • 디지털 컨슈머의 새로운 구매 패턴을 정의하라
    • ‘노출/관심’ 단계: 디지털 세계에서 논다
      • 노출/관심의 다음 단계까지 디자인하라
      • 콘텐츠 중심의 연계 광고에 집중하라
    • ‘정보검색’ 단계. 싼 가격, 좋은 제품을 찾는다
      • 구매에 긍정적인 정보를 주자
      • 정보 생산/공유/소비 패턴을 이해하자
      • 단계별로 몰입시키자
      • 고객이 정보를 찾는 과정까지 설계하라
      • 정보는 가능한 중립적이고 투명해야 한다
    • 인터넷으로 주문하고 집에서 받아본다
      • 구매 과정이 어려울수록 비합리적인 구매를 한다
      • 구매 전후에 임팩트가 필요하다
      • 구매 편의성이 중요하다
    • ‘공유’ 단계. 득템한 제품, 자랑하고 싶다
      • 고객이 공유하는 정보는 엄청난 영향력을 지니고 있다
      • 긍정적 경험을 ‘공유’하고 싶게 만들어야 한다

  • 4장 디지털 컨슈머 마케팅 전략

    • 콘텐츠를 통해 잠재고객을 확대하라
      • 콘텐츠를 소비하는 고객 입장에서 생각해라
      • 콘텐츠로 고객을 유입하는 과정을 디자인하라
    • 사람이 모인 곳으로 채널을 확장하라
      • 커뮤니티는 충성도 높은 고객을 만들기 좋은 곳이다
    • 고객의 인지 단계까지 들어가라
      • 고객 인식과정을 이해하라
      • 고객에게 긍정적인 인식을 심어주어라
    • 디지털/상품/고객의 3박자를 맞춰라
      • 채널마다 사용자 특성이 다르다
      • 상품의 특성에 따라 마케팅 포인트가 다르다
      • ‘상품-고객-디지털’을 통합하는 전략을 세우라
    • 소비자의 기호를 생각하는 패러다임 전환
      • 고객의 신상이 아닌 기호에 주목하라
      • 소비자의 기호를 중시하는 마케팅 패러다임
    • 고객 공감지표에 집중하라
      • 고객 공감지표를 정의하라
      • 공감지표를 높이는 콘텐츠 전략
      • 고객과의 상호작용을 제대로 정의하라
    • 고객이 생산한 콘텐츠를 활용하라
      • 고객 콘텐츠를 활성화 시켜라
      • 부정적인 콘텐츠에 대응하는 체계를 갖추어라
      • 고객 콘텐츠를 모니터링하라
    • 디지털 마케팅 채널의 역할을 정의하라
      • 디지털 마케팅 채널의 역할을 전략적으로 정의하라
      • 역할을 평가할 지표를 만들고 관리하라
    • 깨진 고리가 없도록 구매체인을 연결하라
      • 깨진 고리를 파악하라
      • 구매 체인을 통합하라
    • 마케팅/콘텐츠/ IT 부서의 협업이 필수다
      • 콘텐츠와 커머스의 연계를 위한 협업이 필수다

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에이콘출판사에 관심을 가져 주셔서 고맙습니다. 도서의 오탈자 정보를 알려주시면 다음 개정판 인쇄 시 반영하겠습니다.

오탈자 정보는 다음과 같이 입력해 주시면 됩니다.

(예시) p.100 아래에서 3행 : '몇일'동안 -> 며칠동안

정오표

정오표

[ p37 각주 6 ]
emarketerl -> emarketer

[ p94 그림 2-21 ]
옅은색(위) : 모바일 웹 앱 -> 모바일 웹+앱
짙은색(아래) : 모바일 웹 앱 -> PC 웹

[ p105 아래에서 3행 ]
트렌트 -> 트렌드

[ p223 그림 4-25 ]
긍정/긍정/긍정 -> 긍정/중립/부정