성공하는 기술, 잘 팔리는 제품을 만들고 싶은가?
무어의 법칙 시대는 지고 있다. 변화하는 고객을 사로잡는 신기술 성공의 법칙!

왜 어떤 기술들은 뜨고 부상하며 각광을 받는데 다른 기술들은 그렇지 못한 걸까? 기술에 따라 어떤 것은 시장에서 빛을 보지 못하고 사장되는 한편 엄청난 성공을 거두는 기술이 있는 이유는 무엇일까? 이 질문에 수십 억 달러에 달하는 비용이 절감 여부가 걸려 있다.

이에 대한 대답의 요체는 신기술의 기술적 우위 여부를 결정하는데 있는 게 아니라, 바로 신기술 개발자의 마음가짐에 있다. 대부분의 산업들이 갖고 있는 공급자 중심의 태도는 이제 버려야 한다. 성공하는 제품은 대부분 소비자 중심 관점에서 나온다.


[ 저자 서문 ]

내가 경력을 처음 쌓아가던 햇병아리 시절, 당시 내 상사였던 에드 페트너는 어느 날 내가 사고 싶어했던 주식에 대한 투자 사례를 종이 한 장에 압축해 요약해보라고 지시를 내렸다. 지금까지 내가 손댔던 것 중 가장 난이도가 높았던 일 중 하나였지만 그만한 가치가 있었다. 이 책의 전체 내용을 두 페이지로 요약할 수 있다면 에드는 정말 좋아할 거다. 나는 이 글로서 그의 지시를 다시 한번 재현해보려 한다. 이 책에서 논하는 이슈는 사실 두 가지다. 기술 업계가 풀어 나가야 할 문제점이다.

◎ 이슈 1. 신기술이 실패할 확률은 매우 높다

명성이 자자한 훌륭한 신기술일수록 실패할 확률은 더 높다.
이 실패율은 가장 보통 사람들(흔히 내가 지구인이라 부르는)이 첨단 신기술에 대해 갖고 있는 혐오와 의혹의 눈초리와 밀접한 관련성이 있다.
우리가 살고 있는 이 작은 행성은 기술의 도움 없이는 살아갈 수 없으므로 지구인들이 혐오와 의혹을 보낸다는 것은 결국 실패일 수밖에 없다.

◎ 이슈 2. 공급자들은 자신들이 변화를 주도하고 있다고 생각하지만, 실제로 변화를 주도하는 쪽은 사용자며 고객이다.

기술업계는 암묵적으로 공급자 중심 모델로 운영된다.
누군가가 엄청나게 혁신적인 신기술을 발명해 내고,
그 기술의 가격이 일정 수준 이하로 내려간다면,
시장은 저절로 형성된다는 이론이 대전제인 것이다.

공급자 중심의 관점은 이젠 정말 바뀌어야 한다. 신기술이 도입되려면 우선 사용자의 습관에 변화가 일어나야 한다. 실제로 이런 사용자의 변화는 상당히 어려운 일임에도 불구하고 업계는 이를 매우 쉬운 것으로 간주한다. 사용자들은 현 상황에서 변화를 수용하지 않을 때 마음 속에 이는 위기감에서 오는 고통이, 해결책을 수용한 이후에 느끼게 될 고통보다 큰 경우에만 습관을 바꾼다. 이것이 바로 변화함수의 요지다.
변화의 주체는 사용자며, 공급은 상업적 성공에 대한 필요조건은 될지언정 충분조건은 될 수 없다고 믿는다. 회사와 제품은 공급자 중심 사고에 머물러 있지 말고 사용자 중심 관점으로 옮겨가야 성공할 수 있다는 사실을 직시해야 한다.
이 책을 읽고 과거의 실패 사례들을 살펴 보고 오늘날 정보기술 업계가 어떤 식으로 전개되고 있는지를 이해하기 바란다. 또 변화함수라는 새로운 성공의 법칙을 통해 미래에 펼쳐질 신기술의 성패를 조망해 보고, 성공을 이끌어내는 기업 문화는 어떤 것인지 생각해보자. 그러나 이 책은 ‘손쉽게 성공을 이끌어내는 몇 단계’에 대한 책은 결코 아니다. 변화는 그리 쉬운 것이 아니기 때문이다.


[ 출판사 리뷰 ]

이런 말을 들어본 적이 있을 것이다. ‘일단 만들어 두라. 그러면 사람들은 쓰게 될 것이다.’ 지난 6년 세월 동안 비싼 대가를 치르면서, 이 격언은 적어도 기술 업계에서는 절대 통하지 않는다는 사실이 증명됐다. 그러나 이 격언을 대신할 대안이 존재한다. 바로 변화함수다.

핍 코번Pop Coburn은 월 스트리트에 대해 생동감 넘치는 글을 써온 것으로 유명하다. 그는 마키아벨리에서부터 할HAL, 아나이스 닌에서 요다, 아인슈타인에서 간디에 이르기까지, 수많은 이들의 어록을 인용한다. 그러나 무엇보다도 그의 기발한 글을 들여다보면 그가 기술 트렌드에 대해 날카로운 통찰력을 일관성 있게 발휘하고 있음을 알 수 있다.

출시되자마자 바로 성공을 거둔 멋진 신제품을 떠올려 보라. 아이팟, 평면TV, 넷플릭스…. 한편, 참담한 실패를 거둔 제품을 생각해 보자. 화상전화, 세그웨이, 타블렛 PC…. 어떤 기술은 성공을 거두는 반면, 어떤 기술은 그대로 사장되어 버리는 이유는 과연 무엇일까? 이 사소한 듯한 질문에는 몇십억 달러라는 막대한 돈이 걸려있다.

핍 코번은 몇 년 동안 셀 수 없이 많은 성공 사례와 실패 사례를 연구해왔다. 그리하여 결국 어떤 기술은 엄청난 성공을 거두는 반면 어떤 기술은 대중의 관심을 전혀 끌지 못하는 이유를 변화함수를 적용해 설명해냄으로써 간단한 신기술 성공의 법칙을 이끌어내게 된다. 이 책에서 설명하듯이, 사람들은 현재 상황의 위기감과 고통이 새로운 변화로 인해 겪게 될 고통보다 큰 경우에만 신기술을 받아들이고 변화를 시도한다. 대부분의 잠재 고객은 신기술을 두려워하므로 변화에 대한 정말 절실한 이유가 필요한 것이다. 사용자에게 이런 이유를 제공하지 못한다면 기술은 실패할 수밖에 없는 것이다.

이 책을 읽고 나면 여러분은 이전보다 훨씬 현명한 투자가, 관리자, 기업가, 기술 전문가가 되어 있을 것이다. 게다가 다음과 같은 심오한 질문에 대답할 수 있는 능력도 갖출 수 있다.

▶ 스마트폰이 멍청한 이유는 무엇일까?

▶ ‘난 양방향 TV가 꼭 필요해’라는 말을 아무도 하지 않는 이유는?

▶ 위성 라디오가 괴짜 인기 DJ보다 훨씬 더 매력적으로 느껴지는 이유는?

▶ 특급 호텔의 조명 시스템을 사용하는 데 벨보이에게서 한 차례 강의를 들어야 하는 이유는 무엇일까?

▶▶▶ 여기서 가장 중요한 질문 하나, 사용자가 정말 원하는 것은 무엇인가?

[ 한국의 독자 여러분께 ]

현재 한국은 기술의 최첨단을 걷고 있는 몇 개 되지 않는 나라 중 하나로 인식되고 있습니다. 따라서 오늘날 좋은 기술서로 인정받으려면 한국어로 번역되는 것이 필수입니다. 이 책의 한국어판을 내기까지 모든 힘든 작업을 감내해준 에이콘출판사 임직원 여러분과 역자 허영주씨에게 감사의 말씀을 전합니다.

1999년 저는 기술투자 관련 학회에서 기조 연설을 하기 위해 한국 땅을 처음 밟았습니다. 저는 그 때 프로그램에 제가 유일한 ‘고위 인사’로 분류된 것을 보고 매우 놀랐습니다. 미국에서는 어떤 사람이 이뤄온 업적이 아무리 대단하다 하더라도 33세의 젊은이에게 ‘고위 인사’라는 명칭은 잘 붙이지 않기 때문이죠. 당시 기술이 인터넷 거품의 한가운데 있지 않았더라면, 그리고 기술의 힘과 사회적 역할이 서울 사람들의 일상 생활에 경이를 불러 일으키지 않았더라면, 프로그램에 나온 ‘고위 인사’라는 용어는 엄청난 착오였을 거라고 생각합니다. 그러나 그 시절은 사람들이 저 같은 몽상가나 기술 전문가들이 이 모든 혼란을 이해하고 있을 거라고 생각하며 존경에 찬 시각으로 바라보던 시기였습니다. “다음에는 어떤 일을 하게 될까요?” 마치 ‘기술업계’가 일반인들을 지배하는 듯 이런 질문을 던지던 시기였습니다. 기술업계가 일반인들에게 귀를 기울이기는커녕 말이죠.

저는 이 입장이 180도 달라졌다고 이야기할 수 있다는 사실에 안도하고 있습니다. 사용자들은 자신들도 어떤 역할을 맡고 있다는 사실을 인식하게 되었습니다. 여전히 기술을 두려운 존재로 여기는 사람들이 적진 않지만, 이제 사용자들은 문제가 자신이 아니라 공급자에게 있다는 사실을 너무도 잘 알고 있습니다.

이 책이 담고 있는 아이디어는 시기 적절한 것으로 보입니다. 10년 전이었다면 이 같은 아이디어는 전혀 관심을 끌지 못했을 것입니다. 이 책이 제시하는 화두는 이렇습니다. “사용자가 어떤 신기술은 받아들이는 반면, 어떤 신기술은 받아들이지 않는 이유는 무엇일까?” 인터넷 거품이 꺼지면서 사람들은 이 질문을 던지기 시작했습니다. 그들의 ‘멋진’ 비즈니스가 붕괴되고 유례 없이 많은 직원들을 회사 밖으로 내보내면서 말이죠. 반면 벤처 자본가들은 변명거리를 찾기 시작했습니다. 돈이 사라져버린 데 대해 투자가들이 설명을 요구했거든요.

이 책은 기술자들이 너무 자신들의 기술에만 깊게 빠져들어 고객의 마음을 이해하지 못하게 됐다는 사실을 전제로 하고 있습니다. 눈덩이처럼 커져온 오만함의 결과로 세상을 볼 수 있는 눈이 멀어버린 것이죠. 이런 붕괴 상태를 이제는 겸허한 마음으로 받아들여야 합니다. 사람들은 모두 ‘사용자 경험’에 대해 이야기하고 있습니다. 이 책은 사용자와 고객, 소비자에 대한 모든 것을 담고 있습니다.

변화 함수가 나온 시점이 왜 적절한지에 대한 이유는 다른 데서도 찾아볼 수 있습니다.

개인용 컴퓨터와 휴대 전화, 인터넷이 사회의 주류로 자리잡은 이후에 태어난 사람들의 수는 매년 늘어나고 있습니다. 기술을 거부감 없이 매우 편안하게 사용하는 디지털 원주민들은 급격한 속도로 신기술 제품을 수용하고 있습니다. 이들은 비즈니스와 사회적 표준을 매우 빠른 속도로 설정하고 있기 때문에 ‘아날로그 신봉자’들 역시 디지털 세상으로 이주할 수밖에 없게 됐습니다. 우리는 이런 매머드급의 사회적인 이동 현상을 ‘인구통계학적 디지털 혁명’이라 부릅니다. 지난 10년간의 기술 수용이 ‘완만’하게 이뤄져 왔다면 향후 10년간의 기술 수용은 마치 물집처럼 ‘부풀어오르게’될 것입니다.

그렇다면 이런 현상이 특히 한국에서는 어떤 식으로 나타나게 될까요?

글쎄요, 저는 인구통계학적 디지털 혁명을 좀더 잘 이해할 수 있게 설명해달라는 요청을 받으면 세계에서 얼리 어답터가 가장 많고 가장 빠른 속도로 변화를 수용하는 한국의 예를 들어 이야기하곤 합니다. 이건 우연일까요? 전 그렇게 생각하지 않습니다.

지난 40년 간 한국은 경제를 성장시키고 사회를 발전시키는 원동력으로 의도적으로 기술을 사용해 왔습니다. 1960년대 초반부터 한국의 경제적 성공은 주목을 받아 왔습니다. 이 때부터 사회와 비즈니스의 표준에 기술을 포함시키는 현상은 점점 더 가속화되었습니다. 기술 사용에 대한 압박이 커질수록 기술 습득 역시 빠르게 늘어났으며, 결과적으로 한국인들은 신기술을 사용함에 있어 전혀 불편함을 느끼지 않게 됐습니다. 즉 변화를 수용함에 있어 사용자가 느끼게 되는 고통이 사라졌다는 말이죠. 평범한 한국인이 평범한 미국인보다 기술을 훨씬 더 잘 사용하는 이유를 여기에서 찾아볼 수 있습니다. 결코 우연이 아닌 게죠.

인구통계학적 디지털 혁명의 효과도 똑같습니다. 사회 전반적으로 기술 사용에 대한 ‘위기감’은 급등하고 변화를 수용함에 있어 사용자가 느끼게 될 고통은 점점 줄어듭니다. 급격히 빨라지는 변화 수용 속도를 설명할 수 있는 조합입니다.



[ 저자 소개 ]

핍 코번
자문용역 회사인 코번 벤쳐Coburn Ventures사의 설립자이며 헤지 펀드의 운영자다. 자신의 회사를 운영하기 전에는 기술그룹 UBS 인베스트먼트 리서치UBS Investment Research 사의 전무 겸 글로벌 기술전략 기획자로 활동했으며, 여기에서 전세계에 걸쳐 120명에 달하는 기술 및 텔레컴 애널리스트들을 관리 감독했다. 그 이전에는 뉴욕의 공공자금 운용사인 린치&메이어의 수석부사장을 역임했다. 브라운 대학과 펜실베니아 대학 와튼스쿨을 졸업했다. 현재 뉴욕 주의 플레전트빌에 거주하고 있다.


[ 역자 서문 ]

우리는 살면서 수많은 선택의 기로에 서게 됩니다. 작게는 점심 메뉴에서부터 시작해서 크게는 배우자 선택이라든가 향후 진로의 향방에 이르기까지, 그 선택의 범위와 종류는 실로 넓고 다양하기 이를 데가 없을 정도죠. 이 책은 그런 다양한 선택 중, ‘구입’ 과정에 따르는 선택 과정을 분석한 것입니다.

이 책의 내용은 변화하는 기술의 선택과 수용 과정에 대해 다룹니다. 기술의 선택이 어떤 방식으로 이뤄지는지를 다루면서 거기에 ‘변화함수’라는 새로운 잣대를 제시하고 있습니다. 변화함수는 사용자가 당면한 위기가 기술을 선택할 때 따르게 될 고통보다 클 경우, 그 기술이나 제품이 채택된다는 것을 골자로 합니다. 여기에서는 변화함수를 기술의 선택에 적용하고 있지만, 이 변화함수라는 것은 실은 어떤 종류의 ‘선택’(혹은 구매)에도 적용할 수 있습니다.

기술을 이런 관점으로 바라본 적이 있는 사람은 과연 몇이나 될까요? 저 역시 기술자로 분류되는 직업에 종사하는 사람이지만, 기술 개발의 성패에 대해 생각할 때면 기술적으로 해결하기 어려운 난제를 풀어낼 때의 그 통쾌함만 생각날 뿐, 그 이후 정작 기술을 쓰게 될 사용자, 즉 고객에 대해서는 전혀 고려하지 않습니다(실은 사용자에 대한 정의조차 존재하지 않는다는 게 맞는 얘기일 겁니다). 기술이 상업적으로 성공하기 위해서는 사용자 입장에서 생각하고 개발하는 것이 당연한데도 말이죠.

이 책에서는 기술자들이 놓치고 있는 이런 사용자 중심의 관점에서 기술을 분석하는 방법론의 중요성에 대해 논하고 있으며, 구체적인 방법론으로 변화함수`Change Function라는 공식을 제안하고 있습니다. 앞에서도 얘기했듯이 변화함수는 기술뿐만 아니라 어떤 종류의 선택에도 적용해볼 수 있는 공식입니다.

그렇다면 이쯤에서 ‘그 변화함수가 과연 뭐란 말이냐?’라는 질문이 나올 법도 합니다. 성공 기술 속에 숨어 있는 변화함수, 이것의 비밀은 이 책을 읽어나가면서 차근차근 풀어나가 보도록 합시다. 그럼 시작해볼까요?


[ 역자 소개 ]

허영주
성균관대학교 정보공학과를 졸업하고 현대정보기술(HIT)에서 근무하던 중, 심심함을 이유로 사표를 던지고 무작정 캐나다로 도주. 유유자적 백수생활을 계속 영위하고 싶어했으나 결국 귀국해서 모교 대학원에 진학함. 석사 졸업 이후로는 한국과학기술정보연구원에서 연구원으로 근무하고 있다. 역서로는 에이콘출판사에서 출간한 『차세대 자바 SOAP AXIS』(2002), 『수학으로 디자인한 플래시의 세계』(2003), 『게임 제작 최전선』(2005), 『조엘이 엄선한 소프트웨어 블로그 베스트 29선』(2006), 『리눅스 실전 가이드』(2007) 등이 있다.

민붕식
홍익대학교 전산과 학부와 대학원을 졸업했다. 국방관리 연구소(KIDA)에서 근무했으며 1984년에 한미은행 전산부로 옮겨 현재 씨티은행 전산지원부 부장을 맡고 있다. 에이콘출판사에서 2003년 출간한 『CCNA Cisco Certified Network Associate Study Guide 640-607 (한국어판 3판)』을 번역했다.

목차

• 1장 문제에 봉착한 첨단 기술 업계 25
• 2장 소비자를 읽는 변화함수 47
• 3장 변화를 잡아라 63
• 4장 기술 실패 사례Ⅰ 83
• 5장 기술 실패 사례Ⅱ 147
• 6장 성공 예감: 평면 TV 161
• 7장 차세대 유망 기술 179
• 8장 RFID, 성공할 수 있을까? 197
• 9장 성공을 점치기 힘든 기술 분야 219
• 10장 성공한 신기술에 숨겨진 변화함수의 비밀 233
• 11장 체크리스트 10종 세트 255